Nicola Kilner, de Deciem, per continuar creant una marca d’èxit després de la tragèdia

Benvingut a Beauty Boss, una sèrie recurrent en què destaquem els protagonistes que impulsen el món de la bellesa. Tingueu en compte aquesta possibilitat de robar els seus secrets per avançar-vos i créixer a partir de les lliçons de la vida real que han après a la feina.

The Ordinary és una de les marques de cura de la pell amb més publicitat a Internet, i per una bona raó.

Quan la marca canadenca de cura de la pell va irrompre per primera vegada el 2016, era gairebé impossible trobar productes amb ingredients clínics de qualitat a un preu assequible. Però van obtenir un sèrum d’àcid hialurònic de 7 dòlars i un sèrum retinoide de 6 dòlars, ambdues amb fórmules que treballar.



Mentre que The Ordinary ràpidament va agafar legions de fans dedicats i apassionats a causa dels seus sèrums & apos; Gràcies a preus i resultats fiables, els productes aviat van quedar eclipsats per un desordenat drama a Internet que envoltava la difunta cofundadora de Brandon Truaxe, la seva empresa matriu Deciem.

laura savoie

A part de la visió revolucionària inicial de Truaxe per a The Ordinary i les altres marques de la companyia, el motiu pel qual Deciem ha superat el seu període fosc - i ha esdevingut més rendible que mai - es deu al cofundador i CEO Nicola Kilner. Després d’abandonar breument Deciem el febrer del 2018, va tornar a la companyia el juliol d’aquest mateix any.

L’octubre de 2018, Kilner va ser nomenat conseller delegat de la companyia. En el seu nou paper, Kilner va reparar l’estructura i les operacions comercials de l’empresa, tot mantenint l’esperit de la visió de Truaxe. Avui, The Ordinary es ven a la botiga i en línia a Sephora i Ulta, a més del lloc propi de Deciem.

Aquí, Kilner explica com es va iniciar en la indústria de la bellesa, per què Deciem va ser capaç de superar els seus dies més foscos, la millor marca de la companyia que encara no utilitzeu i molt més.

Com va començar a la indústria de la bellesa?

Quan vaig anar a la universitat per estudiar direcció d’empreses, Boots, el gran minorista de salut i bellesa del Regne Unit, em va cercar. Una de les meves ubicacions era a l’equip de formació de bellesa i només va fer clic. Al créixer, no vaig pensar a formar part de la indústria de la bellesa. Volia ser empresari i fer alguna cosa que m’apassionés. Quan vaig mirar fixament a Boots, tot va caure al seu lloc i em vaig sentir com si fos on se suposava que havia d’estar. Després de graduar-me, vaig treballar com a comprador de bellesa a Boots i així vaig conèixer Brandon. Abans de fundar Deciem, tenia una altra marca de cura de la pell anomenada Indeed Labs. Fa uns set anys, vaig deixar Boots per unir-me a Deciem quan començava i mai no he mirat enrere.

Heu tornat a Deciem després que Brandon l'hagi donat de baixa. No tothom ho faria. Què us va fer tornar a l'empresa?

Sovint ens referíem al vincle que vaig formar amb Brandon i els altres membres de l'equip com 'la família Deciem'. Sempre va semblar que estàvem fent alguna cosa molt més que treballar i que simplement érem col·legues. Si Boots em va acomiadar, no crec que tornaria mai, però va ser una circumstància completament diferent. Brandon era algú que estimava profundament i que patia. Però, no només patia Brandon, també patien tots els nostres companys. Deciem era el meu bebè i jo hi era des del primer dia. Per tant, ni tan sols es va preguntar si tornar o no. Va ser com si mai no em perdessin. En el poc temps que vaig estar fora, encara estava en contacte amb Brandon i diferents membres de l'equip.

Sovint, quan les marques experimenten controvèrsia en línia, no resulta que més persones comprin els seus productes. El període difícil de Deciem va ser el més profitós. Per què creieu que va passar això?

L’Ordinary es va llançar a finals del 2016, de manera que la marca tenia poc més d’un any quan van començar tots aquests problemes. Per molt que The Ordinary esclatés a la indústria de la bellesa, la realitat era que la majoria de la gent no havia sentit a parlar de la marca. Encara avui no és un nom familiar. Sens dubte, va augmentar la consciència sobre Deciem i The Ordinary i, per sort, tenim molts bons testimonis i ressenyes dels nostres productes. Crec que juntament amb la història, la gent també compartia com els productes canviaven la seva pell i els preus realment accessibles, de manera que el missatge encara es va estendre.

Al llarg de tot el que passa, crec que la gent podia veure que la història era sobre algú que patia salut mental, cosa que com a societat crec que estem prenent més consciència i intentem entendre. Crec que la gent s’adona que hi ha tot un equip al voltant de l’empresa i no els hauria de penalitzar per això.

Les persones tenen més coneixement que mai dels ingredients per a la cura de la pell. En lloc de noms simpàtics, els productes de The Ordinary s’etiqueten simplement amb els seus ingredients. Com creus que ha contribuït la marca a aquest canvi en la manera com la gent compra productes per a la cura de la pell?

Crec que no hi havia tanta transparència amb els productes per permetre que això passés. Avui en dia, sovint s’estableixen els ingredients actius i els percentatges, però passem al següent nivell al nostre lloc web compartint el nivell de pH, que és lliure de gluten, juntament amb tota la informació que necessiteu. El públic s’ha educat més perquè la informació està disponible amb aquesta nova marca, però ara ho exigeixen a altres marques. Crec que és una cosa que continuarem veient impactant en la indústria i crec que com més informació tingui l’audiència, més converses passaran. El més agradable de The Ordinary és que sembla que s’ha format una comunitat. El nostre grup de fans de Facebook (independent de la marca) té més de 100.000 membres i és sorprenent veure gent ajudant els altres amb els seus règims.

Com afecten els fans de The Ordinary als productes que llança la marca?

No influeix tant en la fabricació de productes com en la manera de millorar-los. Un cop hi hagi un producte, rebem comentaris sobre l’envàs, les mides i la necessitat de reciclatge, de manera que definitivament té un gran impacte en aquest costat. A l’hora d’elaborar nous productes, una de les coses que sempre intentem és assegurar-nos que la major part de la nostra innovació provingui del nostre laboratori. Crec que és una cosa que sorprèn perquè, tradicionalment, moltes marques tenen un equip de màrqueting que investiga, presenta tendències i després desenvolupa productes a partir d’aquí. Intentem posar la ciència al capdavant de tot.

VÍDEO: La neteja doble és la manera insensible d’obtenir realment tot el maquillatge

The Ordinary s’ha convertit en la marca més popular de Deciem, però l’empresa compta amb més de deu marques més. De quina marca creus que dorm la gent?

Per a mi, és NIOD. És una marca que els apassiona tant els nostres científics i que dediquen molt de temps a desenvolupar cada producte i els seus ingredients. La línia contempla una visió a llarg termini de la pell i la salut de la pell i, des d’aquesta perspectiva, és un enfocament diferent. Obtindreu resultats ràpids amb The Ordinary, però NIOD funciona d’una altra manera. Un dels productes que recomanaria de NIOD és el Complex Hialurònic Molecular. Té quinze tipus diferents de compostos d’àcid hialurònic, de manera que realment analitza totes les coses que poden fer les molècules. L’altra cosa única de NIOD és que les fórmules sempre evolucionen. A mesura que es descobreix la nova tecnologia, els productes es reformulen per reflectir la darrera innovació.